記者 林師煒

　　4月11日，椰樹集團發(fā)布微博表示，椰樹和瑞幸咖啡夢幻聯(lián)合的新品椰云拿鐵發(fā)布，椰云拿鐵產(chǎn)品將加入椰樹牌椰汁。34年首次跨界聯(lián)名，芳心許給瑞幸。瑞幸咖啡同時也在微博聯(lián)動：“和椰樹共同打造的年度新品椰云拿鐵，今日重磅來襲，從小喝到大——氣層。”椰汁與咖啡兩大熱帶作物飲料邂逅，椰樹和瑞幸兩家行業(yè)翹楚握手，正式官宣跨界合作。

　　CP互動造勢預熱 上市首日戰(zhàn)績出色

　　早在此次官宣以前，兩家品牌在各大社交平臺上的預熱造勢就已鋪天蓋地展開。

　　4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布新品預告：“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸。” 欲說還休的文案旁，是馬賽克都掩蓋不住的椰樹風色塊。網(wǎng)友紛紛回應：“好難猜啊，不會是椰樹牌椰汁吧”“這馬賽克打了個寂寞” 。

　　椰樹同時也在微博聯(lián)動：“34年首次聯(lián)名，這個幸運兒會是誰？”隨后，在小紅書上等平臺上，關(guān)于產(chǎn)品杯套的諜照頻頻露出，還有探店的網(wǎng)友“偶然”在瑞幸門店發(fā)現(xiàn)了整箱的椰樹椰汁。在眾多網(wǎng)友實錘后，瑞幸“無奈”回應：“請讓我安靜地表演完，真的會謝�！� 椰樹集團隨即轉(zhuǎn)發(fā)并希望“大家配合一下”。

　　營銷演技雖“尬”，互動反饋卻佳�！拔业膲糁星轱媮砹恕薄案叩筒坏谜�上兩口”“狠狠期待住了，坐等11號上新”“不愧是你！都給我去喝！”網(wǎng)友們紛紛開啟預定。

　　產(chǎn)品正式開售后的銷量也證實了營銷的出眾。海財經(jīng)·證券導報記者在該新品首發(fā)當日走訪了�？诙嗉胰鹦铱Х乳T店， “椰云拿鐵”作為當日銷量主力，許多�？谑忻窠Y(jié)伴到門店打卡，同城配送外賣也接連不斷，多家門店迅速宣告售罄。不僅椰云咖啡一杯難求，設(shè)計別具一格的杯套和包裝袋也相當受寵。據(jù)介紹，此次備受矚目的包裝設(shè)計由業(yè)內(nèi)知名設(shè)計師潘虎操刀。在包裝袋上，分別推出了土味十足的“椰樹致敬瑞幸版”和風格清新的“瑞幸致敬椰樹版”兩種風格。而咖啡的杯套上，是椰樹那令人熟悉的“五彩斑斕的黑”和耿直醒目的Word大字排版。杯套和包裝袋的緊俏，讓許多顧客感慨：“等來了咖啡，但和新杯套緣分終究太淺”。

椰云咖啡的土潮包裝設(shè)計。

�？谌鹦铱Х乳T店點單現(xiàn)場，椰云拿鐵是銷售主力。林師煒/攝

　　4月12日9點，瑞幸咖啡給出了首發(fā)日銷售答卷：椰云拿鐵在首發(fā)日的單店銷量超130杯，首發(fā)日的總銷量超過66萬杯。

　　營銷需求來牽線 強強聯(lián)合掀風潮

　　從本次新品官宣的時間線上看，正逢生椰拿鐵上市一周年之際。據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，瑞幸自2021年4月12日開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至今年4月6日，生椰拿鐵的單品銷量就超過了1億杯，刷新了它的新品銷量紀錄。

　　在上市周年這一紀念節(jié)點，網(wǎng)紅新貴瑞幸為何選擇牽手“年長”幾十歲的老品牌椰樹？又或者說，構(gòu)成此次兩大行業(yè)翹楚合作的基礎(chǔ)在哪里？

　　椰樹作為海南知名的椰汁飲料品牌，有著多項傲人的成績：中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，同時擁有兩種中國名牌產(chǎn)品稱號的中國飲料十強企業(yè)，也是唯一有4個飲品榮登國宴殿堂的企業(yè)。椰樹在即飲型椰汁賽道扎根頗深，1988年上市的椰樹椰汁至今已熱銷34年。椰樹椰汁的市場認可度和消費者忠誠度非常高，又有著國宴飲料的品牌姿態(tài)和經(jīng)營多年的市場渠道加持。從椰樹公布的業(yè)績數(shù)據(jù)看，椰樹在2021年全年銷量同比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長達12.26%，其產(chǎn)品銷售業(yè)績表現(xiàn)十分出彩。

　　在不少瑞幸員工看來，國人對椰子風味的接受程度也離不開椰樹牌椰汁幾十年來對用戶口味的培養(yǎng)�！疤岬揭�汁，我首先想到的品牌就是椰樹，畢竟從小喝到大。”一位瑞幸咖啡門店負責人說道。

　　不難看出，椰樹在椰汁產(chǎn)品各方面上的穩(wěn)定表現(xiàn)及市場影響力可以延長“椰汁+咖啡”這一產(chǎn)品線的生命周期，并能夠進行一定程度的品質(zhì)背書。同時，有了椰樹品牌的加持，也有助于強化瑞幸的品牌標簽，構(gòu)建消費者差異化認知，以便將瑞幸和其他市場跟進者的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　而從椰樹的角度，椰樹集團與瑞幸咖啡的合作，不僅是基于產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了椰樹集團瞄準更加年輕化的消費場景。

　　今年3月，由《財經(jīng)》等多家財經(jīng)媒體共同舉辦的“boom大賞”榜單揭曉。瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”從眾多優(yōu)質(zhì)參選產(chǎn)品中脫穎而出，“生椰拿鐵”這一爆款的產(chǎn)品力和人氣可見一斑。從市場數(shù)據(jù)上看，瑞幸是目前全國門店數(shù)量最多的咖啡品牌。根據(jù)瑞幸咖啡披露的2021年財報，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達6024家，超過了星巴克中國的5557家。

　　椰樹集團方面對海財經(jīng)·證券導報記者表示，精準拿捏年輕人喝咖啡需求的瑞幸咖啡，使得消費者更輕松、更容易接觸咖啡市場。與此同時，瑞幸也在2021年巧妙地將“咖啡”與“椰子”相結(jié)合，憑借一己之力成功將椰子飲品推上了“頂流”位置，吸引并獲得了眾多年輕消費者的關(guān)注與青睞。兩個在各自領(lǐng)域取得傲人成績的品牌，此次攜手合作，將會共同創(chuàng)造1+1>2的品牌宣傳效應與品牌價值。

　　不難看出，兩大行業(yè)巨頭市場需求構(gòu)建了本次牽手合作的基礎(chǔ)，也促成了此次聯(lián)名的“雙向奔赴”。

　　背靠火熱賽道 產(chǎn)品前景可期

　　椰樹方面向海財經(jīng)·證券導報記者表示，目前的植物蛋白飲品是飲品屆的新消費趨勢，而椰子品類蘊藏著無數(shù)的機會等待挖掘。

　　天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，在植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者追捧，增速高達109%。京東數(shù)據(jù)研究院直供海財經(jīng)·證券導報數(shù)據(jù)顯示，2021年海南椰制品線上成交額同比增長133.2%，遠超全國平均增速。此外，海南地區(qū)網(wǎng)購椰制品的用戶越來越多，椰制品的消費增長明顯高于全國增速，其中，椰青成交額同比增長31倍，椰汁成交額同比增長4.8倍，椰香類食品成交額同比增長1.8倍。椰制品在海南本地市場火熱程度正不斷走高。

　　瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負責人周偉民指出，椰子的市場基礎(chǔ)好，國人很早就喝過椰奶，這意味著消費者對椰奶的認知程度高；除此之外，大多數(shù)咖啡消費者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味，瑞幸在研發(fā)時將咖啡的苦味調(diào)掉，順應了這一趨勢，推動了生椰拿鐵的爆紅。事后復盤時，瑞幸團隊還猜測，生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢。

　　中國同樣擁有著龐大的咖啡消費群體�！�2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模突破1400億元，預計在2025年可以達到5000億元。2021年—2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持20%的平均復合增速。

　　椰樹方面同樣對咖啡的市場前景表示看好，“年輕人正在快速地成為咖啡市場的消費主力，相較于中老年用戶，年輕人更容易接受咖啡，尤其是對于95后到00后的Z世代，咖啡是一天工作學習中不可或缺的東西�！�

　　在火熱行業(yè)背景下，椰云咖啡的產(chǎn)品力同樣值得期待。據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛介紹，沿著生椰這條道路，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷籌備，瑞幸又花了4個月進行產(chǎn)品升級。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，椰云拿鐵加入了椰樹椰汁，并通過“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”用其代替常規(guī)奶蓋，0乳糖，0植脂末，最終通過號稱的“原創(chuàng)瑞幸椰云工藝”，推出此次聯(lián)名的椰云拿鐵。

　　債務(wù)重組煥生機 明星產(chǎn)品助力新瑞幸

　　在跨界營銷搶奪市場的同時，瑞幸咖啡也披露了公司業(yè)績。

　　就在椰云咖啡新品發(fā)布的4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，公司已完成金融債務(wù)重組，現(xiàn)已走完美國破產(chǎn)法第15章的程序，公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束，并在債權(quán)人的支持下，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護程序。公告同時指出，脫離了破產(chǎn)程序，瑞幸將定位于長期可持續(xù)的增長和盈利能力。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長郭謹一對此表示，這標志著瑞幸咖啡迎來了全新的開始。

　　2019年5月，瑞幸咖啡在美國上市，刷新了當時的全球最快IPO記錄。然而在2020年1月，瑞幸咖啡被渾水公司曝光財務(wù)造假，隨后面臨債務(wù)、訴訟等多重危機，同年6月，瑞幸咖啡從納斯達克退市。

　　隨后瑞幸咖啡開始了一系列的自救措施：與美國證券交易委員會就部分前員工涉嫌財務(wù)造假事件達成和解；宣布與美國集體訴訟的原告代表簽署和解意向書并向開曼法院提交對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；向美國證券交易委員會(SEC)遞交了包括經(jīng)審計的財務(wù)報告在內(nèi)的2020年年報。

　　在原造假管理層的股權(quán)清算全部完畢后，瑞幸咖啡逐漸恢復元氣，經(jīng)過一段時間的調(diào)整和發(fā)展后，開始邁入良性發(fā)展的軌道。

　　據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的未經(jīng)審計的2021年財報，2021年瑞幸總凈收入為79.653億元，較2020財年的40.334億元增長了97.5%。美國會計準則(GAAP)下2021財年的運營虧損為5.391億元，相比上年的25.873億元，虧損額縮減近80%。公司自營門店首次扭虧為盈。該財報披露，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達12.53億元，而2020年同期虧損4.35億元。

　　在2021財年中，瑞幸咖啡在新品研發(fā)、產(chǎn)品營銷的一系列動作拉動了業(yè)績增長。據(jù)瑞幸咖啡董事長郭謹一介紹，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。其中，2021年夏天的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵獲得極高的關(guān)注。瑞幸咖啡在其官方微博表示，產(chǎn)品推出之后，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸咖啡的新品銷量紀錄。

　　不難看出，瑞幸咖啡業(yè)績向好的背后，包括生椰拿鐵在內(nèi)的眾多明星單品功不可沒。而與椰樹的跨界合作，是通過口碑效應再造明星單品并鏈動兩大品牌發(fā)展，抑或是形式大于內(nèi)容，還得看看這對CP后續(xù)如何發(fā)揮。