如果能創(chuàng)造稅收，為什么還要免稅？1940年代的愛爾蘭政府曾自問過這個(gè)問題。
當(dāng)時(shí)，一位在香農(nóng)機(jī)場(Shannon Airport)工作的青年提出“機(jī)場商品應(yīng)當(dāng)免稅”的觀點(diǎn)。他的提議在一番討論后成了現(xiàn)實(shí)。1947年，愛爾蘭政府通過《機(jī)場免征關(guān)稅法》，香農(nóng)機(jī)場也由此成為全球第一個(gè)提供免稅商品零售服務(wù)的出入境口岸。
后人對愛爾蘭政府之所以推出免稅政策的動(dòng)機(jī)有兩種解釋：其一是理論上的，境外人員在本國逗留期間并未享受本國對應(yīng)福利，因此不需要繳納商品的增值稅和消費(fèi)稅；其二是因?yàn)楦鼘?shí)際的利益，作為“二戰(zhàn)”后歐洲和美國之間航班的中轉(zhuǎn)站，香農(nóng)機(jī)場的國際航班量隨著國際貿(mào)易的繁榮而日益增加，對于愛爾蘭政府而言，與其放任這些過境旅客跑去別國購買商品，不如把這些消費(fèi)留在本國——要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，免稅是個(gè)一步到位的競爭優(yōu)勢。
不管哪條邏輯，開啟免稅業(yè)先河的愛爾蘭政府對“免稅是否有價(jià)值”一定經(jīng)過了自我辯駁。半個(gè)世紀(jì)后，已經(jīng)沒有哪個(gè)國家的政策制定者會(huì)再問同樣的問題了，尤其是中國。
2020年6月，海南出臺(tái)了關(guān)于離島免稅政策的多項(xiàng)新政，包括離島旅客每人每年擁有可免稅購物10萬元的配額，以及離島后180天內(nèi)旅客仍可在官方在線購物平臺(tái)上繼續(xù)購買免稅商品——直到配額用完。僅從面積上看，海南是目前全球最大的免稅區(qū)域。廣為人知的韓國自由港——濟(jì)州島，面積是1825平方公里，海南島的陸地面積是它的19倍。不僅如此，2021年3月，全國人大通過的“十四五”規(guī)劃綱要中，進(jìn)一步提出“完善市內(nèi)免稅店政策”，規(guī)劃建設(shè)一批“中國特色市內(nèi)免稅店”。這意味著除了海南，未來有更多的內(nèi)地城市也將開設(shè)市內(nèi)免稅店，符合條件的用戶足不出市，就可以購買免稅商品。
受全球新冠疫情蔓延的影響，2020年以來，過去以機(jī)場等出入境口岸為核心渠道的旅游免稅零售產(chǎn)業(yè)的格局也在發(fā)生變化。全球免稅業(yè)銷售額最高的公司，不再是久居此位的瑞士公司Dufry，換成了中國中免。
同處疫情之下，Dufry2020年的銷售額下滑了71.1%，與之相反，中免集團(tuán)當(dāng)年銷售額增長了8.2%。疫情之前的2019年，中免的銷售規(guī)模僅僅是全球第四名，排在Dufry和韓國的兩家企業(yè)——樂天免稅(Lotte Duty Free)、新羅免稅(The Shilla Duty Free)之后。更早的2017年之前，中免連全球前十大旅游免稅品銷售公司的名單都沒有擠進(jìn)去過。
中免近幾年展現(xiàn)的增長魔法和它未來的成長空間，皆系于中國政府對于免稅政策的熱情。反之，從中免這家公司的發(fā)跡史，你也能窺到一項(xiàng)由政策主導(dǎo)的生意是如何順利開疆拓土的。
01
回流的消費(fèi)，壟斷的生意
中免成立于1984年，但它真正靠營收規(guī)模在全球免稅業(yè)獲得地位是2015年之后的事。其中，2018年?duì)I收同比增長了66.2%，創(chuàng)下公司歷史上最大增幅。與中免業(yè)績增長軌跡前后呼應(yīng)的，是同期中國消費(fèi)者對出境游和海外血拼一路高漲的熱情。
根據(jù)世界旅游組織(UNWTO)的數(shù)據(jù)，2015年，中國出境人數(shù)達(dá)到1.28億人——約有1／10的中國人在這一年跨出了國門。2019年，這個(gè)數(shù)字增長到了1.55億。不到10年之前的2010年，中國全年的出境人數(shù)還只有5700萬人。
與出境人口同樣可觀的是這些人在海外的花費(fèi)。2010年，中國的出境消費(fèi)規(guī)模為548億美元，到了2015年，這一數(shù)字被刷新至2498億美元，幾乎是2010年的5倍。
新冠疫情暴發(fā)前的幾年，關(guān)于中國消費(fèi)者怎樣在全球“買買買”的新聞時(shí)常見諸全球各國的媒體。而這種全球掃貨的行為，主要購物目標(biāo)就是奢侈品。
根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年，中國人的奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元，同比增長9%。但3800億元中只有30%(1150億元)發(fā)生在中國境內(nèi)，甚至國內(nèi)奢侈品市場的規(guī)模同比還下降了1%，為8年來首次下跌。導(dǎo)致這種情況的核心原因，是國人有70%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，理由是同樣的產(chǎn)品在海外市場的價(jià)格更便宜。以至于2015年開春，香奈兒、卡地亞等奢侈品品牌相繼降低在亞洲市場的價(jià)格，以保住自己在亞洲尤其是中國市場的銷售額。
造成商品區(qū)域價(jià)格差的因素，除了商家主動(dòng)實(shí)施的價(jià)格策略，還有一項(xiàng)就是區(qū)域稅率。根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，中國游客在海外購物時(shí)使用最多的渠道就是免稅店，占比約37%，其次才是當(dāng)?shù)氐拇笮唾徫镏行暮推放茖Ｙu店等。
想要將這部分消費(fèi)引流到國內(nèi)的不止品牌。2016年，“擴(kuò)大跨境電子商務(wù)試點(diǎn)”“降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，增設(shè)免稅店”等政策說法更出現(xiàn)在了當(dāng)年3月“兩會(huì)”期間的《政府工作報(bào)告》中。
中免顯然是政府落地“消費(fèi)回流”計(jì)劃的核心參與者，也是受益者。它在2016年之后明顯加快了收購步伐。
2017年3月，中免以3880萬元的價(jià)格收購了日上免稅行(中國)有限公司51%的股權(quán)。2018年2月，它進(jìn)一步以15億元拿到了日上免稅行(上海)有限公司51%股權(quán)。同年10月，海南省國資委將所持有的海南免稅品有限公司(以下簡稱“海免”)51%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)給中免的大股東中國旅游集團(tuán)。隨后在2020年，中免上市公司宣布以20.65億元現(xiàn)金收購中國旅游集團(tuán)持有的海免公司51%的股權(quán)。
這些收購很難用純粹的商業(yè)邏輯解釋。以兩個(gè)日上免稅行來說，它在首都國際機(jī)場和上海國際機(jī)場(浦東和虹橋)開設(shè)的免稅店是國內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的門店。2019年，這幾家門店的營收加起來占到了中免全部營收的52%。海免的“無償劃轉(zhuǎn)”與后期中免現(xiàn)金收購的歷程同樣如此，2020年6月1日，中免收購海免不到一個(gè)月，國務(wù)院就印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，宣布海南離島免稅新政。
這些合并與其說是市場行為，不如說是由政府主導(dǎo)的資產(chǎn)整合。請注意，從1980年代開始嘗試免稅業(yè)務(wù)至今，免稅一直是國營公司才能經(jīng)營的壟斷生意。中免的全稱是“中國免稅品有限責(zé)任公司”，在其官網(wǎng)上，它自我表述為“唯一經(jīng)國務(wù)院授權(quán)在全國范圍內(nèi)開展免稅業(yè)務(wù)的國有專營公司”。
中免之外，深圳免稅集團(tuán)(深免)、海免、珠免、中出服(中國出國人員服務(wù)總公司)等，分別是深圳、海南、珠海等區(qū)域國資委旗下的資產(chǎn)。只有兩家日上系公司有外資參與。
上述3筆收購讓中免直接實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)免稅市場一家獨(dú)大的局面。沙利文報(bào)告顯示，2015年中免在國內(nèi)免稅市場的份額為35%，兩個(gè)日上的整體份額為43%。而根據(jù)中免2021年6月向港交所遞交的二次上市招股書中引用的弗若斯特沙利文報(bào)告的信息，2020年它在國內(nèi)的市場占有率高達(dá)92.3%。
免稅市場結(jié)構(gòu)的變化暗示了政府正在這一領(lǐng)域踐行“做大做強(qiáng)其中一家”的策略，被選中的那家公司就是中免。
02
從機(jī)場到離島，空間仍有數(shù)倍
自1984年成立，中免的業(yè)績增長史上有過兩次跳躍，都受益于政策。一次是上文提到的2017年以來的幾次并購，直接影響是中免2018年的公司營收同比增長了66.2%。
據(jù)中免港股IPO說明書提供的數(shù)據(jù)，截至2020年年底，其零售網(wǎng)絡(luò)中有194個(gè)店鋪，其中口岸免稅店126個(gè)(包括60個(gè)機(jī)場門店和66個(gè)陸路邊境門店)、離島免稅店5個(gè)、市內(nèi)免稅店9個(gè)、其他店鋪54個(gè)。經(jīng)由一系列收購，中免已經(jīng)拿下了中國國內(nèi)的主要出境機(jī)場，其中包括首都國際機(jī)場(T2+T3)、大興機(jī)場、上海浦東和虹橋兩大機(jī)場、廣州白云機(jī)場，以及香港和澳門的國際機(jī)場免稅店的經(jīng)營權(quán)。
中免第二輪因政策紅利獲得高增長是在2020年。新冠疫情對國際機(jī)場這個(gè)免稅零售渠道的沖擊是致命的，2020年全球客運(yùn)量下降了65%，全球免稅巨頭Dufry的銷售額也順勢下滑了71.1%，然而中免的業(yè)績不僅沒有受損，反而逆勢增長了8.2%，其中的關(guān)鍵就在于海南島。
中免財(cái)報(bào)顯示，2020年公司的299.62億元營收中，56.97%來自于離島業(yè)務(wù)，這個(gè)島指的就是海南。
2020年7月1日，海南作為自由港的離島免稅新政生效。新政甚至為線上免稅購物平臺(tái)設(shè)置了“離島后180天”有效期，這意味著即使一年只去一次海南，一年中也有半年時(shí)間可以隨時(shí)在海南的免稅平臺(tái)上購物，金額上限達(dá)到10萬元。
海南試水離島免稅政策始于2011年，同年中免在三亞開設(shè)的免稅店成為該政策的首家試點(diǎn)店鋪。在這個(gè)被藍(lán)海環(huán)繞的免稅島上，2020年年底至今相繼開業(yè)了10家免稅城，其中4家由海南省發(fā)展控股有限公司、深免、海南旅投免稅品有限公司、中出服等4家公司分別持有，剩余6家的業(yè)主全部是中免。
盡管中免從10年前就開始布局離島業(yè)務(wù)，但不得不說，疫情戲劇性地加速了中免的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。2019年中免的上市公司財(cái)報(bào)顯示，海南島的免稅商品銷售對公司的營收貢獻(xiàn)還只有27.6%，當(dāng)年，公司的營收大頭來自于機(jī)場口岸，占比61%。
一年之別，中免的主收銀臺(tái)就從幾大國際機(jī)場搬到了海南。今年1月，中免在針對2021年業(yè)績預(yù)報(bào)的分析師會(huì)議上透露的最新數(shù)據(jù)是去年離島業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入490.3億元，在公司總收入的占比進(jìn)一步上升至72.54%。
但是這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換未必是永久性的，待疫情減退、大規(guī)模的全球化人口流動(dòng)重啟，未來機(jī)場與離島這兩大渠道的地位，更大的可能性將是齊驅(qū)并進(jìn)。
作為新增長點(diǎn)，海南當(dāng)然值得中免繼續(xù)耕耘。根據(jù)海南省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.7億元，同比增長84%。其中免稅銷售額504.9億元，免稅購物人數(shù)967.66萬人次。以此推算，去年海南離島游客的人均免稅商品消費(fèi)額為6311元，遠(yuǎn)低于每人10萬元的免稅額度，所以，更高的滲透率有賴于海南的整體開發(fā)。
今年1月初，海南省發(fā)布2022年計(jì)劃草案，提出全年力爭實(shí)現(xiàn)免稅店銷售金額1000億元的目標(biāo)。按照更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，海南將不只是一個(gè)為了提升旅游而設(shè)立的免稅島，旅游只是第一步，通過免稅吸引來的人流，除了促活當(dāng)?shù)芈糜危�將促進(jìn)商流和貿(mào)易流，進(jìn)而形成金融流。
中國香港和新加坡能成為自由港，最初靠的都是低稅。這也是國家對海南的定位——更像香港，而非韓國的濟(jì)州島。這種規(guī)劃意味著海南的成長將是一個(gè)較長期的過程，免稅店的業(yè)績爬升也將如此。如果旅游產(chǎn)品沒有進(jìn)一步更新、豐富，選擇海南度假的消費(fèi)者不一定會(huì)有大幅增長。
雖然疫情對國內(nèi)游的負(fù)面影響小于海外游，但在啟動(dòng)免稅新政的2020年，海南島的游客數(shù)量(約6460萬)同比仍是下降的，2019年進(jìn)入海南的游客數(shù)量超過8300萬。
隨著疫情穩(wěn)定并逐漸轉(zhuǎn)好，全球旅行恢復(fù)，離島之外的免稅窗口會(huì)重新變得重要。2019年，中國免稅業(yè)銷售規(guī)模為545億元，按照當(dāng)年中國消費(fèi)者在境外消費(fèi)的2546.2億美元(約合人民幣1.62萬億元)計(jì)算，中國通過免稅政策向國內(nèi)引流的消費(fèi)比例不到3.4%。即使刨去境外消費(fèi)中可能一半甚至三分之二花在了酒店、旅游服務(wù)、食物等消耗品上，通過免稅回流的消費(fèi)比例也僅約10%。從這個(gè)角度說，中免依托國內(nèi)市場仍有很大的增長空間。
不過，鑒于能拿下的機(jī)場幾乎都已拿下，中免要想實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長，必須開拓其他細(xì)分渠道，比如市內(nèi)店和線上商城。目前，中免在這兩部分的布局仍然非常薄弱。截至去年招股書發(fā)布時(shí)，中免經(jīng)營的市內(nèi)店只有9家，其中一家位于北京藍(lán)色港灣購物中心內(nèi)，店內(nèi)顧客稀少。和機(jī)場、離島等免稅店面向所有到達(dá)或離開此地的旅行人士不同，市內(nèi)免稅店目前只開放給外籍離境人士，商品品類有限，且不在旅行人士的必經(jīng)之地。
中免也嘗試過線上渠道，然而并不成功。2015年左右，它曾上線中免商城，僅營業(yè)兩年就關(guān)停，失敗的原因之一是它能在線銷售的實(shí)際免稅商品只有100種左右，盡管公司官方聲稱合作品牌數(shù)量超過1000家。
除非政府對市內(nèi)免稅店和線上免稅商城的政策，能像對待機(jī)場口岸、海南離島那樣明朗，否則，短時(shí)間內(nèi)，中免很難在這兩個(gè)新渠道上有較大突破。挑戰(zhàn)在于，是否像扶持海南那樣扶持市內(nèi)免稅店和線上渠道，一方面需要考量免稅零售商與品牌正常零售商之間的關(guān)系，畢竟一旦走出機(jī)場和海島，進(jìn)入市區(qū)，免稅店與品牌正常零售渠道的物理分隔就打破了。
另一方面，免稅渠道與某些消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊關(guān)聯(lián)性，或可成為政策的推動(dòng)因素。韓國就是這方面的一個(gè)對照案例。作為全球免稅市場規(guī)模最大的市場，韓國大約50%的免稅店開在市內(nèi)。這些遍地開花的免稅店降低了樂天、新羅、新世界等免稅品零售公司的利潤率，但支持了愛茉莉太平洋(代表品牌“雪花秀”)、LG生活健康(代表品牌“后”)等美妝集團(tuán)為代表的韓式美妝產(chǎn)業(yè)崛起。香水和化妝品(免稅行業(yè)內(nèi)將該品類簡稱為香化)一直是全球免稅商品銷售結(jié)構(gòu)中的大類。以中免為例，其2020年銷售額中，55.72%都由香化貢獻(xiàn)。而在韓國2017年的免稅化妝品銷售中，國際品牌占59%，剩余41%都來自韓國本土。
假如能借免稅渠道做大某個(gè)產(chǎn)業(yè)，也許國家的政策制定者就更有理由發(fā)展市內(nèi)免稅市場。但問題在于，對著中免2020年的免稅商品銷售結(jié)構(gòu)審視一番就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要在中國找出一個(gè)像韓國香化產(chǎn)業(yè)一樣適合免稅店渠道的本土消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)并不容易。
國人除了用一半的錢購買免稅香化產(chǎn)品，剩下33.47%的資金用來購買時(shí)尚品及配飾，剩余8.31%的支出分配給了煙酒。能在這些消費(fèi)品中占得一席之地的中國商品，除了白酒和中華煙，很難看到其他冒尖的。
03
中免 VS Dufry：低成本時(shí)代即將過去
鑒于境外消費(fèi)回流和海南免稅島這兩大市場的發(fā)展空間，短時(shí)間內(nèi)，出海都不會(huì)是中免的重點(diǎn)戰(zhàn)略。把它跟全球同業(yè)的其他代表型企業(yè)的商業(yè)模式加以對比是為了進(jìn)一步理解中國免稅市場現(xiàn)階段的特殊性。
以曾經(jīng)的行業(yè)龍頭Dufry為例，它能走到如此規(guī)模也是經(jīng)歷了一系列的并購。2013年以來，希臘免稅行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司HDFS、瑞士同行Nuance、WDF(World Duty Free)等先后被Dufry收入囊中。這些收購直接擴(kuò)大了Dufry對全球市場的覆蓋，2018年年末時(shí)，它在全球65個(gè)國家的超過400個(gè)地區(qū)經(jīng)營了2300多家免稅店，數(shù)量是中免的十多倍。
通過并購，Dufry在營收和毛利率兩個(gè)層面都獲得了應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。2019年，Dufry獲得了88.49億瑞士法郎(約合人民幣603.4億元)的營收，擁有高達(dá)60%的毛利率。中免同年?duì)I收規(guī)模僅為479.66億元，毛利率水平為50%，扣除租金、人工等各項(xiàng)經(jīng)營成本后，中免獲得凈利潤46.29億元，凈利潤率超過9.6%。但是，Dufry同期反而虧損了2650萬瑞士法郎(約合1.8億元人民幣)。
即使成本控制較好的2018年，Dufry的凈利潤率也只達(dá)到了0.8%——在全球免稅業(yè)，Dufry代表了更為普通的行業(yè)現(xiàn)狀。按營收規(guī)模計(jì)，2020年排名全球第二的免稅零售企業(yè)韓國樂天也是如此，它自2017年以來就連續(xù)虧損。
中免與Dufry、樂天的利潤差別，主要在于成本結(jié)構(gòu)，即租金成本。以與上海機(jī)場的合作為例，2015年至2017年，日上(上海)營業(yè)收入分別約為50億元、60億元和87億元，其向上海機(jī)場支付的免稅店租金分別為14.6億元、16.94億元和25.55億元，扣點(diǎn)不到30%，低于全球機(jī)場對免稅店執(zhí)行的40%這一平均扣點(diǎn)。
扣點(diǎn)只有30%的好時(shí)代可不會(huì)一直持續(xù)。2018年重新簽訂的5年租賃協(xié)議中，中免為取得上海虹橋和浦東兩大機(jī)場免稅店經(jīng)營權(quán)所需支付的銷售提成比例提升到了42.5%。此外，中免向浦東機(jī)場支付的保底租金就高達(dá)410億元。
但是因?yàn)橐咔橛绊懀?021年年初，日上(上海)與上海機(jī)場集團(tuán)同意對原有的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同做修訂——如果機(jī)場當(dāng)月實(shí)際國際客流不到2019年月均實(shí)際國際客流的80%，機(jī)場不再向免稅零售商收取保底費(fèi)用，僅按實(shí)際銷售提成收取。根據(jù)這份補(bǔ)充協(xié)議，中國中免2020年向上海機(jī)場集團(tuán)交納的租金同比減少7成。
盡管如此，這份補(bǔ)充協(xié)議并沒有改變高達(dá)42.5%的銷售額扣點(diǎn)。長遠(yuǎn)來看，一旦國家的免稅政策更開放，有更多零售商獲得免稅牌照，在競爭之下，扣點(diǎn)的比例還可能上升。
在中國，很長時(shí)間內(nèi)免稅品的銷售都是一門牌照生意。2020年6月，王府井獲得新頒發(fā)的免稅牌照，之后僅一個(gè)月內(nèi)，全國就有多家公司也報(bào)名申請?jiān)撆普�，包括步步高、中百集團(tuán)、友阿股份、嶺南控股、鄂武商、大商股份、歐亞集團(tuán)、南寧百貨等，它們大多數(shù)擁有各地國資背景。
私營公司也在從其他路徑著手布局。2020年10月，Dufry宣布將與阿里巴巴組建合營公司“以共同探索和投資中國旅游零售業(yè)的機(jī)會(huì)”，并加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿里巴巴將持有這個(gè)合營公司51%權(quán)益，Dufry則做了少數(shù)股東。作為合作的一部分，阿里巴巴還將入股Dufry，占其發(fā)行后股本比例不超過9.99%�？梢�，隨著新玩家越來越多，針對機(jī)場以外的新渠道的政策寬松度也在不斷擴(kuò)大，中免目前靠政策扶持形成的絕對壟斷優(yōu)勢的局面，并不會(huì)是永恒不變的。
原標(biāo)題：公司研報(bào) | 免稅，海南旅游熱背后不容忽視的生意
