(經(jīng)濟(jì)觀察)熱衷逛低價(jià)、找“平替”，全球消費(fèi)降級(jí)了？

　　中新社北京6月15日電 題：熱衷逛低價(jià)、找“平替”，全球消費(fèi)降級(jí)了？

　　中新社記者 龐無(wú)忌

　　今年的“6.18”購(gòu)物節(jié)即將到來(lái)，各大商家摩拳擦掌，試圖推動(dòng)一波年中購(gòu)物熱潮。不過(guò)，為此“買(mǎi)單”的消費(fèi)者群體正悄然發(fā)生變化。

　　在歐美等海外市場(chǎng)，“低價(jià)”正成為一種“新時(shí)尚”。拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu，以超低價(jià)策略席卷全球，在美國(guó)、澳大利亞、加拿大等多國(guó)購(gòu)物應(yīng)用下載榜上連續(xù)多月居于前列。一條連衣裙售價(jià)不到20美元的快時(shí)尚跨境電商平臺(tái)SHEIN也迅速崛起，該公司管理層此前透露，2022年SHEIN營(yíng)收達(dá)到227億美元(約合人民幣1600億元)。以“極致性價(jià)比”聞名的蜜雪冰城風(fēng)靡澳大利亞、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近期爆火的許多消費(fèi)新現(xiàn)象也似乎與低價(jià)相關(guān)。比如：年輕人熱衷搞“特種兵式旅游”，花最少的錢(qián)、逛最多的景點(diǎn)；去臨期超市買(mǎi)日用品，三折、四折就能買(mǎi)到一樣的東西；買(mǎi)護(hù)膚品找“平替”——功效差不多，價(jià)格便宜一大半。低價(jià)似乎重新成為全球消費(fèi)者追逐的核心。

　　全球消費(fèi)在降級(jí)嗎？全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受中新社記者采訪時(shí)表示：“我們不認(rèn)為這是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)現(xiàn)象表現(xiàn)得更為明顯。今年以來(lái)，我們觀察到全球消費(fèi)市場(chǎng)都有明顯的分級(jí)�！�

　　王磊說(shuō)，根據(jù)凱度集團(tuán)每個(gè)月對(duì)大約2000個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研，愿意為品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者比例從去年開(kāi)始一直處于上升狀態(tài)，無(wú)論是一線還是二線、三線城市，追求品質(zhì)的消費(fèi)者比重都在上升。我們并沒(méi)有觀察到單純追求低價(jià)的情況出現(xiàn)，而且全球范圍內(nèi)的趨勢(shì)與中國(guó)是相對(duì)一致的。

　　凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸認(rèn)為，全球消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)類(lèi)似金字塔形的分級(jí)。金字塔塔尖的消費(fèi)者其實(shí)是增加的，去年以來(lái)奢侈品消費(fèi)的火爆也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)該機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的“最具價(jià)值全球品牌排行榜”，在全球知名品牌價(jià)值縮水的背景下，奢侈品、消費(fèi)科技、酒類(lèi)、汽車(chē)等的品牌韌性非常強(qiáng)。這些品類(lèi)大多為非必需品。

　　在金字塔的中腰部，消費(fèi)人群大多還是追求品質(zhì)的，但是“兜里沒(méi)有那么多錢(qián)”，所以他們希望用同樣的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到更有品質(zhì)的產(chǎn)品。而金字塔根基部的消費(fèi)者是真正追求低價(jià)的，滿足同樣的功能需求，只用更加物有所值的品牌做替代。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，電商的高速發(fā)展助推了全球消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的出現(xiàn)。去年以來(lái)，歐美等經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷了幾十年來(lái)最嚴(yán)重的通貨膨脹。王磊認(rèn)為，在此情況下，海外的低收入群體、部分中產(chǎn)階層開(kāi)始追求“平替”。以前大部分海外消費(fèi)者還習(xí)慣于線下消費(fèi)，電商平臺(tái)的涌現(xiàn)從供給端為這種追求提供了可能。這會(huì)是一個(gè)未來(lái)的趨勢(shì)，對(duì)更具性價(jià)比的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)也是個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

　　消費(fèi)者為何更看重“性價(jià)比”了？浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林在接受中新社記者采訪時(shí)表示，一方面，這與全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者的收入和就業(yè)預(yù)期受影響有關(guān)；另一方面，這種現(xiàn)象也說(shuō)明消費(fèi)者不再盲目崇拜品牌，消費(fèi)更加理性，傾向于用最合適的價(jià)格來(lái)消費(fèi)。

　　特別是在中國(guó)，“排隊(duì)兩小時(shí)買(mǎi)杯喜茶”的情形已經(jīng)很少看到了。盤(pán)和林認(rèn)為，這也說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走過(guò)之前盲目消費(fèi)的階段。

　　盤(pán)和林也提到消費(fèi)分層的問(wèn)題。以旅游為例，錢(qián)少、時(shí)間緊的消費(fèi)者選擇“特種兵式旅游”，但這不是消費(fèi)降級(jí)，而是不同類(lèi)型的旅游模式匹配不同的需求群體，旅游本身就是一種非必需品，不管采取什么模式，都是一種消費(fèi)升級(jí)。

　　隨著流量紅利的消失、消費(fèi)者更看重性價(jià)比而非品牌，品牌對(duì)企業(yè)還重要嗎？王磊認(rèn)為，這恰恰說(shuō)明品牌的重要性。他認(rèn)為，尋找“平替”的背后仍然是對(duì)品質(zhì)的關(guān)注。以今年首次進(jìn)入“最具價(jià)值全球品牌榜”的農(nóng)夫山泉為例，它并不是個(gè)純粹低價(jià)的品牌，而是相對(duì)低價(jià)，給人以“物超所值”的印象。這樣的品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，就能拉動(dòng)消費(fèi)。(完)