記者 李佳飛
海南椰子產(chǎn)品又上新了。
近日，許多海南人注意到，微博和微信朋友圈出現(xiàn)了一組特別的海報：海南椰子品牌春光食品連發(fā)26條“鄭重聲明”，宣布新品椰汁面世。其機智、幽默的文案，讓人們對這個有26年歷史的海南椰子老品牌感到耳目一新。
實際上，不止春光食品，在這一波椰子飲品營銷“出圈”前，海南椰子產(chǎn)業(yè)已有了新風(fēng)向——緊跟年輕群體消費需求的生椰飲品走俏市場，椰子油、椰子口紅、椰子面膜、椰殼活性炭等健康、時尚產(chǎn)品亦不斷推陳出新。
研發(fā)新產(chǎn)品、開辟新市場，海南做大、做強椰子產(chǎn)業(yè)，或許正迎來天時、地利、人和。
椰子產(chǎn)品還是傳統(tǒng)味道？
No！生椰口味悄然走紅，混搭咖啡、可可頗受歡迎
生椰拿鐵、生椰斑蘭、生椰椰凍……喜歡喝奶茶的海口市民吳曉筱注意到，近年來，在城市各類奶茶店、咖啡店，椰子元素越來越常見，其中生椰口味新品深受年輕消費者歡迎。
一份來自行業(yè)分析的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示：在取樣的40個茶飲品牌中，統(tǒng)計水果使用具體情況，椰子的使用頻次占據(jù)首位。40個統(tǒng)計品牌中，有37個推出了椰子元素產(chǎn)品。
往前追溯，2020年8月，茶飲品牌喜茶上線生打椰系列飲品。根據(jù)《喜茶2020年度報告》，生打椰椰奶凍進入當(dāng)年喜茶新品銷量第五名。這也讓整個茶飲行業(yè)看到了椰子的廣泛應(yīng)用前景，此后諸多品牌陸續(xù)用上了椰子原料。
2021年3月，瑞幸咖啡正式推廣新品生椰拿鐵，沒想到上市1個月便賣了1000萬杯，成為當(dāng)季爆款飲品。
不過，讓很多人沒想到的是，生椰系列飲品成“網(wǎng)紅”爆款的背后，有一家海南本土椰子深加工企業(yè)——文昌南椰多年的默默堅持和努力。
“70后”吳啟星是文昌南椰的第二代創(chuàng)業(yè)者。為推出創(chuàng)新產(chǎn)品，他申請注冊了文昌南椰的子品牌海南椰萃。生椰乳便是海南椰萃研發(fā)的第一個新品。
“海南文昌是遠近聞名的椰子之鄉(xiāng)，我想改變?nèi)藗儗Ｄ弦赢a(chǎn)品的傳統(tǒng)印象，讓人們品嘗到真正新鮮生椰的味道，基于我們有20多年深耕椰子產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，也基于我國冷鏈運輸系統(tǒng)的完善，所以提出了一個大膽的構(gòu)想�！眳菃⑿钦f，生椰乳由不同月齡的椰子水、椰肉拼配生榨而成，再利用冷凍鎖鮮技術(shù)貯存，可以最大限度保留椰子的營養(yǎng)和“天然生味”的口感。
2017年，海南椰萃曾在三亞投資100萬元開了一家測試門店，上架了招牌生椰乳，以及椰乳咖啡、可可椰乳等新式飲品，店里其他飲品制作需要用到的純凈水也全部換成椰子水。店內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)價在20元至30元之間，明顯高于市場一般飲品的價格，但消費者反饋卻非常好。
“有年輕的母親買給孩子喝，也有健身的年輕人一下子買好多瓶�！焙Ｄ弦凸ぷ魅藛T為此感到驚喜。
經(jīng)過兩年的門店測試，吳啟星正式將生椰乳樣品送給各企業(yè)，并于2019年4月，攜海南椰萃品牌亮相Hotelex上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會，得到多方認可。此后，國內(nèi)各大飲品品牌相繼推出生椰系列產(chǎn)品，海南椰元素邁向全國。
說起椰乳與咖啡的結(jié)合，也與海南的文化歷史頗有淵源。
受南洋返瓊?cè)A僑的生活習(xí)慣影響，咖啡消費在海南一直有大眾市場。但由于海南咖啡豆的咖啡因含量高達2%-4.5%，比普通咖啡豆平均1%的咖啡因含量更高，加上特有的烘焙方式，制成的咖啡常需加入牛奶或煉乳來調(diào)和苦味。而椰子同樣含有脂肪與蛋白質(zhì)，吳啟星想到用生椰乳代替牛奶，與咖啡結(jié)合。這一想法不僅開創(chuàng)了文昌南椰的新品類，也帶動了椰子飲品的更新迭代。
此外，源于海南文昌的椰子油品牌三禾椰娘，近年來也不斷推陳出新，在月餅、粽子等傳統(tǒng)美食中加入椰元素，收獲了一眾粉絲，產(chǎn)品常常供不應(yīng)求。
“老字號”不懂現(xiàn)代營銷？
No！“種草”文案迅速走紅，老牌企業(yè)成互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒
盡管圍繞椰子開發(fā)出了這么多新品，不少人對海南椰子產(chǎn)品的印象，還是椰子糖、椰子汁、椰子粉“老三樣”。有人說，缺乏營銷理念和手段，是海南椰子企業(yè)的短板。
果真如此嗎？實不盡然。春光食品26條聲明一發(fā)布，大家忽然發(fā)現(xiàn)，原來海南椰子不僅產(chǎn)品賣得好，在互聯(lián)網(wǎng)圈層的營銷也可以讓人眼前一亮。
例如，網(wǎng)上傳言春光食品要產(chǎn)椰汁，聲明回應(yīng)：“自信點，把傳言去掉。”
有網(wǎng)友質(zhì)疑椰汁兌水，聲明則直接回應(yīng)：“確實兌了一些水，兌的椰子水�！�
有人說春光椰汁是炒出來的，聲明就承諾：“是鮮榨出來的，不是炒出來的，不信你來工廠看�！�
面對“別人做了30多年椰汁，你們會不會有點晚”的質(zhì)疑，聲明則幽默回答：“好喝的椰汁，早喝晚喝都好喝�！�
……
這波營銷文案，既有創(chuàng)意，又戳中網(wǎng)友的“嗨點”，還有對工廠生產(chǎn)原料、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)線等品牌細節(jié)的自信植入，贏得了一波年輕受眾的好感。
營銷海報一出，社交平臺上網(wǎng)友紛紛帶話題討論，短短一天時間里，閱讀次數(shù)7717.3萬次，討論次數(shù)2.7萬次。
決定在椰汁這條傳統(tǒng)“賽道”上推出新品，春光食品做了些功課。“我們針對年輕消費者進行了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人對健康飲品十分渴望，所以，抓住飲品健康化這一趨勢，我們重點研發(fā)了減糖和‘0糖’產(chǎn)品。”海南春光食品有限公司董事長助理嚴欣表示。
這波椰子飲品營銷收獲成效，背后也有“天時”的推動。如今，以“95后”“00后”為代表的“Z世代”消費者正式步入社會，健康、品質(zhì)消費成為市場主旋律�！疤烊弧薄盃I養(yǎng)”“健康”正成為各類飲品的主要賣點，植物蛋白飲料因而頗受歡迎。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)植物蛋白飲料市場增速高達800%，遠超其他飲料品類。在喜茶、瑞幸等茶飲品牌的推動下，椰子飲品在2021年成為飲品界的健康和潮流選擇。
除了推出椰汁新品之外，春光食品還將椰元素融入零食產(chǎn)品中，研發(fā)出椰子脆片、椰子曲奇、椰子棒棒糖等多款椰味零食。
在不斷開發(fā)新口味的同時，開網(wǎng)店、邀請“網(wǎng)紅”直播帶貨、緊跟“國潮”風(fēng)開發(fā)“海南范”周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、大量開辦線下品牌店并入駐機場、市區(qū)的免稅店……春光食品在線上線下的多元營銷方式，吸引了不少年輕人的關(guān)注。
原材料靠進口沒有發(fā)展優(yōu)勢？
No！自貿(mào)港政策疊加RCEP，吹起全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展東風(fēng)
位于文昌市龍樓鎮(zhèn)的春光食品椰汁工廠，今年春節(jié)以來一直處于忙碌狀態(tài)。一批自國外進口的先進生產(chǎn)設(shè)備陸續(xù)試投產(chǎn)運行。
椰子素來是海南的一張?zhí)厣幕诤Ｄ弦延?000多年的種植歷史，種植面積占全國椰子種植面積的99%，年產(chǎn)椰子2.6億個。盡管如此，國內(nèi)椰子市場需求巨大，近90%的椰子產(chǎn)品原料仍然依靠進口。
既然原材料基本都靠進口，是否意味著海南發(fā)展椰子產(chǎn)業(yè)不具優(yōu)勢？
海南春光食品有限公司董事長黃春光不這么認為。他透露，得益于今年生效的《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)，東南亞國家的椰子相關(guān)制品被納入免關(guān)稅范疇，國內(nèi)包括春光食品在內(nèi)的很多椰子加工企業(yè)，都直接在東南亞國家租地，種植椰子直供國內(nèi)。
隨著海南自貿(mào)港建設(shè)加快推進，海南發(fā)展壯大椰子產(chǎn)業(yè)還多了政策優(yōu)勢——不少椰子加工企業(yè)享受到了“零關(guān)稅”政策的紅利。
“看，這套進口的滅菌設(shè)備，可在0.1秒內(nèi)瞬時達到滅菌溫度，遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)廠家滅菌需要75秒的時效，最大程度保持產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和新鮮口感�！秉S春光指著椰汁工廠的一套設(shè)備介紹道，這套價值4280萬元的進口設(shè)備，被減免了稅費398萬元。
從生產(chǎn)原料到生產(chǎn)設(shè)備的免關(guān)稅福利，讓海南椰子加工企業(yè)充滿了干勁。
黃春光說，此次春光食品以文昌為工廠基地，投資數(shù)億元建設(shè)椰汁生產(chǎn)線，有了更好的生產(chǎn)設(shè)備，從原料到加工成成品僅需1小時，最大程度保留椰汁本真的味道。
此外，海南椰子產(chǎn)業(yè)具備全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展優(yōu)勢，已是業(yè)內(nèi)共識。用吳啟星的話說，就是“一顆椰子來到文昌，一點渣都不會浪費”。譬如椰肉和椰子水用于生產(chǎn)生椰乳，椰殼被用來做椰雕工藝品或制作成活性炭，椰棕則被用于制作床墊。全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，無形中為企業(yè)節(jié)約了許多成本。
另一重不容忽視的優(yōu)勢是，海南文昌是著名的椰子之鄉(xiāng)�！斑@里有獨特的生態(tài)景觀和深厚的椰子文化，人們愛惜椰子，也最懂椰子，所以這里有椰子品牌成長的文化土壤�！秉S春光說。
就在毗鄰文昌東郊椰林的清瀾大橋橋頭，有一座以展示海南椰雕文化為主的展覽館，可以讓人集中感受文昌的椰鄉(xiāng)文化。展覽館內(nèi)，陳設(shè)了各類精美的椰雕工藝品，還有琳瑯滿目的椰子類產(chǎn)品，例如椰子油、椰味食品、椰殼活性炭，還有用椰子制作的各類化妝品和護膚品，例如椰子口紅、面膜、精華乳等。
“海南有深厚的椰鄉(xiāng)文化，更有建設(shè)自貿(mào)港的便利條件，吸引椰子產(chǎn)業(yè)集聚，也將是椰鄉(xiāng)文化影響力的一部分。”海南椰雕文化展覽館負責(zé)人王娟表示。
當(dāng)然，光有技術(shù)、政策、產(chǎn)業(yè)聚集和文化的優(yōu)勢還不夠，想要真正做大做強海南椰子產(chǎn)業(yè)，還需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品和現(xiàn)代發(fā)展理念。
“百花齊放才是真正的春天�！敝袊鵁釒мr(nóng)業(yè)科學(xué)院椰子研究所助理研究員張玉鋒表示，在海南自貿(mào)港“零關(guān)稅”政策下，海南椰子企業(yè)既要充分發(fā)揮優(yōu)勢，也要進一步整合東南亞海外資源，以全球優(yōu)質(zhì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品為原輔料，做大做強食品加工業(yè)、食品零售和服務(wù)業(yè)、“旅游+”產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)三產(chǎn)融合創(chuàng)新發(fā)展。
(本報文城3月15日電)
椰元素在飲品界
流行起來
2020年
國內(nèi)植物蛋白飲料市場增速達800%
2021年
椰子飲品成為國內(nèi)飲品界的健康和潮流選擇
2022年
中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告顯示
在取樣的40個茶飲品牌中
有37個品牌上新了椰子元素產(chǎn)品
