李璇

　　工作日的午休時(shí)分，90后張?chǎng)�點(diǎn)開大學(xué)室友聊天群，看到室友發(fā)來一個(gè)表示“大口吃飯”的表情，她順手點(diǎn)擊“添加到表情”，卻看到這樣一行字：該表情為付費(fèi)表情，請(qǐng)先購買，這個(gè)表情包標(biāo)價(jià)為1元。

　　張?chǎng)┐饲耙烟砑舆^300多套表情包，從沒遇到過要付費(fèi)的情況。這時(shí)，室友又發(fā)來同一系列的幾個(gè)新表情，張?chǎng)�沒有多想，買下表情包開始“斗圖”。

　　不少表情包用戶有著類似的經(jīng)歷。微信表情開放平臺(tái)對(duì)此回應(yīng)，“微信表情商店付費(fèi)表情目前在邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)階段，選擇了不同類型和檔位的表情進(jìn)行測(cè)試，是否開放付費(fèi)表情目前還沒有準(zhǔn)確的計(jì)劃”。

　　事實(shí)上，微信表情付費(fèi)內(nèi)測(cè)已開展了一段時(shí)間�！拔覀兊淖髡咴�2019年就接到過付費(fèi)邀請(qǐng)，在我看來，這是對(duì)表情包IP化運(yùn)營(yíng)方向的一種認(rèn)可。畢竟，現(xiàn)在表情包創(chuàng)作的門檻越來越低，真人照片添上文字也可以通過審核�！蓖瞥鲞^“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“Gon的旱獺”等表情包的文化創(chuàng)意公司十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人、COO曹潔說。

　　表情包“小崽子劇場(chǎng)”創(chuàng)作者張聰也在受邀之列，“表情付費(fèi)后，收入的確要高一些，畢竟贊賞都是一次性的，付費(fèi)更穩(wěn)定。如果借付費(fèi)能增加創(chuàng)作者的積極性、提高表情包質(zhì)量，當(dāng)然是件好事”。

　　圍繞微信表情付費(fèi)展開的討論，讓一個(gè)“老生常談”的話題又一次浮出水面：作為“社交利器”，表情包究竟有著怎樣的魅力？它到底算不算是一門好生意？在張聰看來，表情包的魅力，正在于捕捉到了生活里常見而又情感細(xì)節(jié)豐富的瞬間，“題材基本都來源于日常經(jīng)驗(yàn)，比如職場(chǎng)會(huì)有通勤、加班、開會(huì)等場(chǎng)景，如何在這些場(chǎng)景里找到最能引起大家共鳴的那個(gè)點(diǎn)，其實(shí)觸動(dòng)自己是第一步”。

　　畫出適合自己的表情包，是“阿寶寶”系列作者楊盼盼的創(chuàng)作初衷�！�2015年我正處于一段戀情之中，希望用表情來傳達(dá)情侶那些微妙的情緒，在微信表情商店里搜索了一番，沒有看到想要的表情，就決定自己畫一套�！睏钆闻握f。

　　在楊盼盼看來，除了抒發(fā)情感，表情包還能降低溝通成本，讓社交變得更為順暢，“比如在工作群里表示感謝，如果只說謝謝兩個(gè)字，會(huì)顯得有點(diǎn)冷淡，發(fā)一個(gè)情緒飽滿的鞠躬小人表情，對(duì)方就能明白你的意思。說到底，表情包就是為通過屏幕交流的人提供了一個(gè)看到‘臉’的機(jī)會(huì)”。

　　從受眾角度觀察，表情包市場(chǎng)依然“生機(jī)勃勃”。90后鐘超能憑借“乖巧寶寶”表情包收到超過50萬元贊賞收入的新聞，曾為表情包行業(yè)注入一劑“強(qiáng)心針”。對(duì)于大部分創(chuàng)作者來說，全職創(chuàng)作、靠表情包收入生活，還只是“看上去很美”。

　　楊盼盼曾算過一筆賬，“第一套表情拿到了1100元左右的贊賞，第5套時(shí)降到了500元，發(fā)送量和下載量也是逐步遞減的狀態(tài)，除了宣傳不夠、用戶基數(shù)少等自身原因外，表情包總量變大、競(jìng)爭(zhēng)激烈也是重要因素，想靠表情包收入生活，目前還不大現(xiàn)實(shí)”。

　　在張聰看來，表情包行業(yè)有著很明顯的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。“‘小崽子劇場(chǎng)’第一套表情2013年剛在微信公眾號(hào)上發(fā)出時(shí)，微信表情商店都還沒有上線，用戶不能批量添加表情，要先下載圖片，再一張張導(dǎo)回到微信里，很麻煩�？梢舱�因?yàn)樽龅帽容^早，相對(duì)容易‘出頭’,積累下一批用戶，且有機(jī)會(huì)接到廣告合作定制等工作，才攢下創(chuàng)業(yè)的‘第一桶金’�！睆埪斦f。

　　據(jù)張聰介紹，自2016年辭職創(chuàng)業(yè)，在他的收入構(gòu)成里，表情包贊賞部分一直占比不高，“即便現(xiàn)在廣告商較偏向短視頻推廣，表情包定制收入有所下降，廣告收入依然是最多的，此外還有周邊產(chǎn)品售賣、商場(chǎng)辦展等收入，單靠表情包收入很有限，它本身還不能形成產(chǎn)業(yè)鏈，更像是IP的延伸，起到的是導(dǎo)流作用”。

　　曹潔用“眼熟”來形容表情包的推廣效果，“從形象到IP,最大的成本是試錯(cuò)，通過拍一部電影來測(cè)試某個(gè)形象的價(jià)值，失敗概率是很高的，相比之下，表情包量級(jí)既輕，傳播又迅速，如果一套表情包能讓一萬個(gè)人先對(duì)這個(gè)形象‘眼熟’,那接下來的IP孵化就好開展了”。從這個(gè)意義上說，表情包更像是IP孵化的“前站”。

　　不過，曹潔也注意到，隨著寵物、明星類表情包數(shù)量漸增，IP類表情包的市場(chǎng)份額也受到一定影響，“市場(chǎng)一直在變化，表情包也有著自己的發(fā)展趨勢(shì)，并不完全與IP掛鉤，只能說二者聯(lián)系密切”。

　　近日，張聰在杭州某商場(chǎng)舉辦了為期一個(gè)多月的校園主題線下展覽。“小崽子劇場(chǎng)”的各位“演員”，也從線上轉(zhuǎn)移到教室、籃球場(chǎng)、教學(xué)樓、小吃街等場(chǎng)景。在此之前，張聰已經(jīng)辦過四次職場(chǎng)主題的商場(chǎng)展覽�！斑@種展覽有點(diǎn)像競(jìng)標(biāo)，商場(chǎng)方有辦展計(jì)劃時(shí)，我們就會(huì)提交方案去爭(zhēng)取，展覽可以設(shè)置作者簽名和周邊銷售環(huán)節(jié)，但需要提前和商場(chǎng)敲定。”張聰說。

　　如何從眾多表情包里選出適合合作的形象？據(jù)曹潔介紹，主要有三步�！笆�二棟文化擅長(zhǎng)做的是運(yùn)營(yíng)，因此形象原有用戶數(shù)并不是最重要的，我們更看重形象的識(shí)別度、內(nèi)在價(jià)值觀和延伸度(衍生品開發(fā)難度)。公司宣傳部、開發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部會(huì)依據(jù)一套量化標(biāo)準(zhǔn)為形象打分，基本上30-40個(gè)形象里才能選出一個(gè)來做孵化。”曹潔說。

　　確定合作后，創(chuàng)意公司會(huì)對(duì)形象做出立體化的包裝，包括動(dòng)畫、短視頻、衍生品等形式。

　　例如，萌力星球與潮玩集市品牌酷樂潮玩合作，推出“萌二”等形象的盲盒產(chǎn)品；十二棟文化基于“Gon的旱獺”等形象IP進(jìn)行動(dòng)漫的開發(fā)運(yùn)營(yíng)，并且打造了線下娛樂子品牌LLJ夾機(jī)占、夾機(jī)小占。

　　“業(yè)內(nèi)總結(jié)過IP孵化的最終形態(tài)，線上是電影，線下是主題公園，各家創(chuàng)意公司基本都在朝這兩個(gè)方向開拓，只是階段不同�！辈軡嵳f。

　　可以想見，從表情包到電影、主題公園，要走的路還很長(zhǎng)。